腾讯发力O2O美得不接地气

2019年05月15日 来源:

近日,方面宣布连Wi-Fi和摇一摇周边正式开启自助申请入口测试。测试期间,商户可分别进行连Wi-Fi和 摇一摇周边的自助接入。据悉,此次两项新功能自助申请入口的开放,将和支付、公众号、卡包等一起构成整套线下商户的解决方案,买通线上和线下的闭环,提高商户的经营效率。

近期的动作,透露出对O2O市场前所未有的野心。此次新增的功能,进一步强化了其从早年的通讯属性演变为移动入口属性的特点。

即便这种O2O尝试看上去很美,很多业内人士认为,腾讯的产品基因决定了线下商家资源的开拓向来不是它的长项。而线下业务的欠缺,无疑给其O2O带来了不小阻碍。

此外,的定位是社交,里的O2O只是一个附属功能。换言之,用户如果真的要找餐馆商户,为何不直接打开目的更加直接的大众点评,或者其他APP?

而对于营销一项十分谨慎的来讲,既不能过度骚扰用户,又要培养起用户的使用习惯,这个过程又该如何实现?

发力O2O

事实上,早在去年11月底,就推出了连Wi-Fi的新功能,Wi-Fi络服务提供商迈外迪成为其首批合作伙伴。这项功能下,用户可以在商超、酒店、医院、机场等场所通过扫码连上免费WIFI,并且可以1键进入商户的公众号和 HTML 5 页面,来获得会员资历、优惠信息,甚至完成点餐等服务。

目前,已有多个大中型商家接入连Wi-Fi,而此次自助申请则主要针对中小型商户。据悉,升级版的连Wi-Fi新增自助模式,商家不用再额外购买装备即可接入。

这项功能主要解决公众号用户活跃度不足的问题。通过WIFI连接上这一刚需,能帮助商户更地了解消费者的需求。试想一下,如果某家线下商场或门店提供免费WIFI服务,商场就能对店内的产品进行一定程度的营销,同时利用顾客在商场内行走的路线和停留的时间,对消费者的购物行为进行更加准确的分析。

而摇一摇周边的使用场景是,用户在设备覆盖范围内打开蓝牙,即会在摇一摇内出现周边页卡,通过该入口可以获得商户的优惠与服务。通过这一功能,用户可以下的商铺、餐厅、橱窗甚至货架前,摇到由商家提供的红包、优惠券、小游戏或是导航等服务。对于商家来讲,这个功能提供了下场景中一个新的流量入口。

进一步说,通过红包和优惠券,商户能够快速吸引到有价值、有到店可能性的顾客,实现新客户获取和本地化营销。与此同时,这1功能也为未来增加商家广告的收入做了铺垫。

据悉,分众传媒是在深圳试点的合作伙伴。分众依托自己的楼宇屏幕安装iBeacon的硬件设施,当用户走进带有iBeacon设备的楼宇中时,用摇一摇后,楼宇中商户可以向附近用户推送红包和优惠券等。

方面称,通过基于低功耗蓝牙(蓝牙4.0)的iBeacon协议,商家能够在iBeacon装备的信号覆盖范围内为用户提供基于其高精度位置、时间等的个性化服务,从而连接用户与线下空间。

应该说,摇一摇功能给商户提供了更多与用户沟通的机会,但用户能否接受这类方式,摇一摇的习惯能否建立起来,目前尚不清楚。地幔广告总裁袁俊向表示,其实分众很早之前就已有了扫码支付、发优惠券这样的功能,但究竟会有多少人会在屏前摇一摇,仍需要打一个问号。

在他看来,如果仅仅是摇一摇后获得商户的优惠券、红包等,还是老的营销套路,并没有太多创新之处。更为重要的是,分众的广告屏非常密集,楼宇中两块广告屏之间的间距可能不过1公尺,那末用户在每块屏之前摇,摇到的是同样的优惠还是不同的优惠?如何做到营销呢?

此外,如果用户通过摇一摇周边获得了一个餐厅的优惠券,那么用户为何不能直接上大众点评领取优惠券呢?从这个角度看,摇一摇功能并不会改变整个O2O行业,只是增加了一个理论上的入口。袁俊认为。何况此功能还须开启蓝牙,用户是否乐意频繁地授权,开启蓝牙呢?

不接地气?

值得一提的是,的摇一摇周边功能要得以实现,就需要从零开始搭建一个基于公众账号的商户平台。O2O的关键点在于线上与线下的双向沟通,但不得不说,腾讯上的能力很强,但下的地推方面并没有积累换言之,腾讯其实不具有线下的基因。

尽人皆知,在2012年时曾做过一段时间的微生活,以入股大众点评而宣告失败。有业内人士称,与高质量的线上流量不同,微生活在展开线下业务时非常费劲,这种情况下,只能找第三方公司来做。而这类第三方公司往往同时经营多个公司的线下项目,在资源有限的情况下,效果自然不佳。

连Wi-Fi与摇一摇很像,同样也需要线下资源的开拓,需要与商家联系沟通。而线下业务是腾讯没法弥补的短板。

如果不依赖大众点评的团队,腾讯的地推业务要获得成效,必须得经过漫长的进程。袁俊指出。

而大众点评则向表示不便发表更多的评论,仅表示乐于看到这种接入第三方商户的O2O尝试在遍地开花。

在此基础上,这种O2O的创新乍一看完美无缺,但仔细分析,又显得有些不接地气。试想一下,一个用户走进了一家餐馆,使用了餐馆的WIFI,又关注了它的主页,那末接下来,这个用户又是不是会经常光顾这家餐馆呢?如今的年轻人大多讲究体验,反复去同一家餐馆的可能性并不大。而次的体验都是尝试,餐馆即使获取了用户的阅读信息,抓住的也常常是表象,这种大数据对餐馆的用途并不大。尤其对小商户来讲,固定用户只是少数,大数据显得更无用武之地。

事实上,在O2O领域,腾讯此前已有诸多布局。但在一个以社交为主的应用里,这些O2O服务仍然难以发挥足够的效应。

尽人皆知,腾讯投资了搜狗、大众点评、58同城、饿了么、迈外迪、四维图新等一系列企业,再加上腾讯自己的财付通、支付、腾讯街景地图、商券、扫一扫、摇一摇、公共号、预订服务,这些产品与服务组合在一起,组成了一个非常庞大的O2O组件集,展现了腾讯对O2O领域全面布局的野心。在此基础上,每次改版,导航位置的调整与京东的入口等,都引起了广泛关注。

不难发现,正在打造一个电商O2O的封闭生态,但对平台的入口和粉丝的激活,至今未给出很好的解决方案。袁俊称,尽管没有公布具体的数据,但对京东、点评等运用的拉动作用并未达到预期,换言之,没有到达1+12的效果。

除京东和点评外,这类流量变现不佳的现象还出现在新升级的搜索功能上。据悉,在之前的版本中,用户可以通过搜索查看聊天记录以及相干文章。在新版中,用户通过搜索则可以实现朋友圈和本地生活信息的查询,而本地生活信息的相干数据主要来自腾讯投资的大众点评。

但目前,使用这一新搜索功能的用户仍然很少,用户的习惯还没有构成。更明显的是,一旦用户脱离环境,其搜索的就不再是。与之相似的功能还有扫一扫街景等,明显,在以地图为入口的O2O中,用户的照旧是百度地图。

在看似大流量的表面,腾讯在生态建设方面尚有不小的距离。腾讯的杀手锏是产品,而O2O却是以商业和服务主打的领域。在这个接地气的领域,腾讯明显并不擅长。

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